Обновленный дизайн

Мужской показ Gucci осень-зима 2016/2015 — первый под руководством Микеле — вызвал у публики неоднозначную реакцию. Если на протяжении нескольких последних лет, пока креативным директором марки была Фрида Джанини, он олицетворял собой спокойный люкс с налетом 1970-х, то Микеле буквально перевернул все с ног на голову. Он одним из первых предложил концепцию агендерной моды — мальчики, одетые, как девочки, и наоборот. Он не побоялся одеть парней в кружевные блузки и костюмы с цветочным принтом, заодно предложив практически то же самое девушкам. Вслед за Микеле подтянулись многие, и со временем агендерность стала общим местом моды миллениалов. Более того, гениальность Микеле как маркетолога эпохи поколения Y заключается в том, что он, по сути, не придумывает ничего нового: его коллекции, по большей части, — это переработка уже существующих идей, зачастую подсмотренных в винтажных магазинах. Ход продуманный: молодежь, которая не застала цитируемую эпоху, воспринимает увиденное как нечто абсолютно новое, а клиенты постарше, увидев знакомые мотивы, могут поностальгировать по детству и юности. Придерживаясь выбранного стилистического метода, Микеле регулярно радует публику «лайкособирательными» коллекциями — то усыпанную стразами маску выпустит, то колготки с логотипом Gucci.

IMG_1337.jpgIMG_1336.jpgrtw_milan_fall_winter_15_16_gucci_im4028969.jpg

Сотрудничество с миллениалами

Микеле понимает, куда движется индустрия моды, кто ее новая целевая аудитория и в чем сила интернета. Вместо того чтобы заключать миллионные контракты с набившими оскомину селебрити, Gucci предпочитает сотрудничать с теми, кто говорит с миллениалами на одном языке. Одна из любимых героинь бренда — 24-летняя художница и фотограф Петра Коллинз: в прошлом году звезда соцсетей прошлась по подиуму на показе Gucci, затем снялась в рекламной кампании сезона, после сняла для линии очков бренда мини-фильм, а теперь еще и снялась в видео о гендерном неравенстве в сфере искусства.

Петра Колинз

Еще одна оригинальная, но очень крутая коллаборация — с Instagram-блогером Адрианом Козакевичем, который собрал свои 300 с лишним тысяч фолловеров благодаря любви к экзотическим насекомым. В мини-кампании Адриан и его питомцы позируют на фоне аксессуаров Gucci, выглядит завораживающе. Кроме того, модный дом регулярно сотрудничает с современными художниками: например, графитчиком GucciGhost, также известным как Trouble Andrew, и fashion-фотографом Coco Capitan. Словно разрисованные краской из балончика шубы, футболки, напоминающие дешевые подделки с китайского рынка, статусные сумки с философскими надписями «Что мы будем делать со всем этим будущим?» и провокационными граффити Real — Gucci не боится самоиронии, а потому выделяется на фоне других люксовых брендов, привыкших «держать лицо».

gucci-body-image-1456497044.jpg

 Оригинальные коллаборации

Петра Коллинс, уличные художники, Instagram-блогеры — этим дело не ограничивается. Кажется, Gucci только дай волю подкинуть очередной инфоповод каким-нибудь неожиданным сотрудничеством. Так, после выхода ххх коллекции бренд обвинили в плагиате — знающие люди углядели в меховом бомбере с усыпанными многораммой рукавами отсылку к работе Дэйпера Дэна, гарлемского дизайнера 1980-х и 1990-х, который создавал для хип-хоп артистов того времени копии дорогих люксовых вещей. Алессандро Микеле сперва заявил, что его версия жакета — не жалкая копия, а оммаж неповторимому оригиналу, а затем пообещал сделать совместно с Дэйпером Дэном капсульную коллекцию. А пока в качестве моральной компенсации снял его в рекламной кампании Gucci.

GU553_FW17-MENS-TAILORING_LAYOUT_DPS_PR-CROP.jpg

В этом октябре бренд объявил о еще одной творческой коллаборации — с британской художницей-иллюстратором Хелен Дауни, более известной под псевдонимом Unskilled Worker и очень популярной в Instagram. Микеле вовремя смекнул: за совместными работами с художниками, фотографами и другими дизайнерами — будущее, ведь таким образом бренд может охватить большую аудиторию и создать ажиотаж вокруг очередной капсульной коллекции (успей купить, пока все не разобрали!). Кстати, теперь почувствовать себя причастным к созданию чего-то уникального может любой желающий: Gucci запустил услугу «сделай сам», где вы можете кастомизировать одну из предложенных вещей по собственному желанию.

    unsk-gu.jpg

Укрощение социальных сетей

Если еще лет 5 назад люксовые бренды скептически относились к перспективе освоения социальных сетей, то теперь ситуация прямо противоположная: если вас нет в Facebook, Instagram и Snapchat, считайте, вас не существует вовсе. Gucci не просто использует соцсети для коммуникации со своей аудиторией или публикации новостных релизов, но делает из своих аккаунтов настоящие интертейнмент-площадки. Скажем, летом 2016 года Микеле предложил актрисе и певице Соко несколько дней вести официальный Snapchat-аккаунт бренда, а во время последней миланской недели моды отдал ленту сториз в аккаунте Gucci на откуп суперпопулярному блогеру diet_prada, обличающему случаи «заимствования идей» в модной индустрии.

a65894fe06ac41c8f62e6d0039fcfd81.jpg

Джаред Лето — знатный фанат творчества Микеле — и вовсе дважды становился приглашенной звездой Snapchat марки. Во время прямых эфиров актер и певец предлагал зрителям пройти вместе с ним за кулисы «Оскара» или просто полюбоваться на себя любимого в новых шмотках Gucci. Буквально неделю назад в официальном приложении бренда появилась функция фильтров Guccify Yourself — можно примерить на себя рамки с фирменными узорами Gucci в виде змей, насекомых и звезд или обработать селфи в духе одной из последних рекламных кампаний, а затем поделиться снимком в Instagram или Snapchat. Результат такого рейдерского захвата социальных сетей не заставил себя ждать: Gucci стал самым популярным брендом в интернете в 2017 году, и сдается нам, это только начало.

Классные рекламные кампании

Факт налицо: в современных реалиях рекламные кампании — куда больше, чем просто демонстрация продукта; чем они оригинальнее, тем выше их маркетинговый потенциал. С приходом Алессандро Микеле на пост креативного директора кампэйны бренда стали куда смелее, причем с каждым сезоном команда Gucci стремится перещеголять себя.

w800.jpg

В 2016 году марка заставила всех говорить о себе, сделав одним из главных героев кампании павлина, в 2017-м анонсировала новую коллекцию часов, выпустив серию Gucci-мемов в духе известной интернет-темы That Feeling When («то чувство, когда»), этим летом представила оригинальный кампэйн, вдохновленный сериалом «Звездный путь» (инопланетяне с зеленой кожей, имитация телепорта и вот это все), а в прошлом месяце вместе с испанским цифровым художником Игнаси Монреалем сделала рекламу в духе полотен старых мастеров. Секрет успеха Gucci в том, что бренд умело балансирует на грани люкса и современной поп-культуры, не уходя с головой ни одну из крайностей. В конечном итоге в восторге остаются все: и статусная публика, привыкшая воспринимать Gucci как уважаемый итальянский модный дом с богатой историей, и аудитория миллениалов, с которой наконец-то стали говорить на одном языке.

Поделиться в